Το τηλέφωνο στη διαφήμιση

Οικονομικός Ταχυδρόμος, 1928: «Σήμερον η διαφήμισης μας περιβάλλει πανταχόθεν. Αφορά το παν και εγκαθίσταται πανταχού. Αι πόλεις, οι αγροί, ο ουρανός της ανήκουν. Πάσα κοινωνική πράξις μας ρυθμίζεται και εξαρτάται εξ αυτής: Τι να τρώγωμεν, πώς να ενδυώμεθα, πώς να ταξιδεύομεν, που να παραθερίζωμεν, τι να διαβάζωμεν, που να διασκεδάζωμεν, που να μορφωνώμεθα, όλα αυτά μας τα επιβάλλει η διαφήμισις».

Η εφεύρεση και διάδοση του τηλεφώνου συμπίπτει με τη γέννηση και εξάπλωση της διαφήμισης στα τέλη του 19ου - αρχές 20ού αιώνα. Μέσα στο πλαίσιο της μαζικής βιομηχανικής παραγωγής αγαθών, η διαφήμιση εμφανίζεται ως ο βασικός μηχανισμός που γεφυρώνει την προσφορά και την καταναλωτική επιθυμία.

Μια εφεύρεση για την ελίτ

«Το ταχυδρομείο είναι γρήγορο, το τηλεγράφημα πιο γρήγορο, αλλά το τηλέφωνο είναι άμεσο και δεν χρειάζεται να περιμένεις για απάντηση» (διαφήμιση Bell company, 1905).

Το τηλέφωνο εμφανίζεται αρχικά ως μια τεχνολογική καινοτομία που προοριζόταν για επιχειρηματίες και την κοινωνική ελίτ, ενώ ελάχιστα αφορούσε το ευρύ καταναλωτικό κοινό. Οι πρώτες διαφημίσεις του τηλεφώνου τόνιζαν την ικανότητά του να συνδέει άτομα και επιχειρήσεις, υπογραμμίζοντας την ταχύτητα και την αποτελεσματικότητά του σε σύγκριση με παλαιότερες μεθόδους επικοινωνίας, όπως το τηλεγράφημα.

Από την πολυτέλεια στην οικειότητα

Η διαφήμιση στον Μεσοπόλεμο αλλάζει και στοχεύει στη μετατροπή του τηλεφώνου από είδος πολυτελείας σε  βασικό αγαθό. Η επέκταση του δικτύου,  η αυτοματοποίηση της τηλεφωνίας και κυρίως η είσοδος ιδιωτικών εταιρειών στην αγορά επιτρέπουν στο τηλέφωνο να διαδοθεί σε ευρύτερα κοινωνικά στρώματα. Οι διαφημίσεις στοχεύουν να μετατρέψουν τον καταναλωτή σε συνδρομητή των εταιρειών τηλεφωνίας. Η γλώσσα της διαφήμισης προβάλλει την ανθρώπινη ανάγκη για σύνδεση, τη δυνατότητα να «φέρεις κοντά τους αγαπημένους σου». Οι διαφημίσεις δημιουργούν ένα συναίσθημα οικειότητας με τη συσκευή την οποία παρουσιάζουν ως «έναν φίλο στο σπίτι».

Αντίθετα στην Ελλάδα, η διαφήμιση συνεχίζει να απευθύνεται στις επιχειρήσεις. Η διαφήμιση της ΑΕΤΕ στα μέσα της δεκαετίας 1930 τονίζει ότι η τηλεφωνική συσκευή είναι «To κλειδί της προόδου κάθε επιχειρήσεως».  Ωστόσο, σταδιακά εμφανίζονται και οι πρώτες καταχωρήσεις όπου γυναίκες μιλάνε χαμογελώντας στο τηλέφωνο με το σλόγκαν: «Είναι απαραίτητον». Οι γυναίκες αυτές δεν είναι  εργαζόμενες. Είναι αστές κυρίες για τις οποίες το τηλέφωνο «είναι απαραίτητον» για λόγους κοινωνικού status.

Η εμφάνιση της κινητής τηλεφωνίας

Τις δεκαετίες 1970 & 1980, με χιλιάδες πολίτες σε λίστες αναμονής για την απόκτηση τηλεφωνικής γραμμής, η διαφήμιση για το τηλέφωνο, ειδικά σε συνθήκες κρατικού μονοπωλίου, ήταν περιττή. Τα πράγματα αρχίζουν να αλλάζουν με την εμφάνιση της κινητής τηλεφωνίας στις αρχές των ΄90s. Ο ανταγωνισμός των νέων εταιρειών κινητής που εισήλθαν σχεδόν ταυτόχρονα στην αγορά έφερε την έκρηξη  των τηλεπικοινωνιακών διαφημίσεων. Οι διαφημίσεις στόχευαν όχι τόσο στους επιχειρηματίες, όσο στο νεανικό κοινό, που χρησιμοποιούσε κυρίως καρτοκινητά και έκανε μεγαλύτερη χρήση της υπηρεσίας γραπτών μηνυμάτων και μουσικής. Για πρώτη φορά μια τηλεπικοινωνιακή συσκευή, το κινητό συνδέθηκε με την απόλαυση. Η καθημερινή ζωή γέμισε με σλόγκαν και ατάκες διαφημίσεων  οι οποίες επιβίωσαν στον προφορικό λόγο για χρονικό  διάστημα πολύ μεγαλύτερο των προϊόντων που προωθούσαν.

Με την πάροδο των δεκαετιών και καθώς η τεχνολογία εξελισσόταν,  η διαφήμιση συνέχισε να προσαρμόζεται, τονίζοντας διαδοχικά την ταχύτητα, την αμεσότητα και τη διασκέδαση. Έτσι, η διαφήμιση λειτούργησε όχι μόνο ως μέσο προώθησης προϊόντων, αλλά και ως πολιτιστικός παράγοντας που επηρέασε τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε την επικοινωνία.

Φωτογραφίες:

1. Διαφημιστική φωτογραφία του ΟΤΕ δεκαετίας 1980.
2. Γαλλική διαφήμιση τηλεφωνικής συσκευής του 1913 που απευθύνεται σε επιχειρηματίες.
3. Γαλλική διαφήμιση του Μεσοπολέμου που υποστηρίζει την κατάργηση του κρατικού μονοπωλίου των τηλεπικοινωνιών, παρουσιάζοντας την κρατική τηλεγραφική υπηρεσία σαν χελώνα.
4. Διαφήμιση της ΑΕΤΕ δεκαετίας 1930.
5. Διαφήμιση της Telekom 2024.